تخيّل أن عندك مفتاحين لتسريع نمو مبيعاتك:

الأول يفتح الباب مباشرة ويغرّقك طلبات وعملاء ، لكن بعد فترة قصيرة يبدأ يتلاشى وتضطر للبحث عن باب آخر.

الثاني بابه ثقيل، يحتاج جهد ووقت لفتحه، لكن بمجرد أن تدخله، تتدفق الإيرادات وتبقى متصاعدة لسنوات بأقل جهد تسويقي ممكن. هذا هو الفرق بين الحملات القصيرة المتغيرة والحملات الطويلة الثابتة فرق في السرعة، فرق في العائد، وفرق في قيمة العلامة® على المدى البعيد.

واليوم، بتكلم بالأرقام والحقائق التي كشفها المعهد البريطاني للإعلانات IPA وMillward Brown عشان نشوف أي مفتاح يستاهل تراهن عليه.

المعهد البريطاني ركز على حملات إعلانية مدتها بين 6 أشهر إلى 30 سنة، وقارن بين أثرها على: قيمة العلامة®، المبيعات، العائد على الصرف الإعلاني.

الدراسة شملت 30–35 قطاع رئيسي منها: السيارات، الخدمات، الطيران، المنتجات الاستهلاكية، العقار… وكانت النتائج مثيرة الصّدق.

فيه نوعين فقط من استراتيجيات الحملات الإعلانية:

النوع الأول: الحملات القصيرة بالشعار النصي المتغير Short-term campaigns with changing slogans:

- ممتازة في تحريك الكاش وتوليد المبيعات السريعة.

- المبيعات تبدأ بالتدفق من أول 0–3 أشهر.

- العيب: تنخفض المبيعات بعد أول 12 شهر.

- العائد على الصرف الإعلاني (ROAS) من 2–3 غالباً، ويتراجع بمرور الوقت.

أرقام مهمة:

• تذكّر العلامة: بين 15% – 35% بعد 6 أشهر من انتهاء الحملة، ويتلاشى غالبًا خلال سنة.

• تكلفة اكتساب العميل (CAC): ثابتة أو ترتفع +5% إلى +15% سنويًا لأن كل حملة تبدأ من الصفر ذهنيًا.

• نمو القيمة السوقية: أبطأ بـ 30% – 50% مقارنة بالشركات التي تثبت شعارها.

النوع الثاني: الحملات الطويلة بالشعار النصي الثابت Long-running campaigns with fixed slogans:

- الأفضل في تقليل تكلفة العميل وزيادة العائد الربحي على المدى البعيد.

- المبيعات تبدأ بالتدفق من 6–9 أشهر، وتصل ذروتها بعد 18–24 شهر.

- العيب: التأسيس المتكامل للعلامة مكلف بالبداية (4–8 أشهر عمل)، لكنه استثمار يُدفع مرة واحدة.

- العائد على الصرف الإعلاني (ROAS) من 5–6 وقابل للزيادة سنويًا مع ارتفاع قيمة العلامة.

أرقام مهمة:

• زيادة تذكّر العلامة: بين 55% – 80% بعد 3–5 سنوات، مقابل نادرًا ما تتجاوز 30% للحملات المتغيرة.

• انخفاض تكلفة اكتساب العميل (CAC): انخفاض 15% – 25% بعد السنة الثالثة.

• زيادة قيمة العلامة: نمو بالقيمة السوقية أسرع بـ 2x – 3x من الشركات التي تغيّر شعارها باستمرار.

كثير من المسوّقين ومؤسسين الأعمال جرّبوا الحملات الي تجيب مبيعات سريعة، ثم اكتشفوا أن الأساس والأكثر استدامة هو النوع الثاني.

لكن قبل ما تستخدم المفتاح الثاني ، فيه شرط أساسي لازم تملك: وجود علامة تجارية متكاملة.

معظم الشركات الناشئة ما تبدأ بعلامة تجارية متكاملة ، وهذا مفهوم في المراحل الأولى. لكن الحد الأقصى لتأجيل إعادة الهيكلة (Re-Brand) هو 3–5 سنوات. كلما زادت قاعدة العملاء والجمهور ، زادت تكلفة وصعوبة التغيير.